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Begleitforschung zur Be Marlboro-Kampagne von Philip Morris

Die bekannteste Zigarettenmarke der Welt wird derzeit einem fundamentalen Imagewechsel unterzogen: Die Herstellerfirma Philip Morris hat den Marlboro Cowboy, die Inkarnation des rauchenden Machos, aus der Werbung verbannt und ein neues Marketingkonzept entwickeln lassen, das Frauen ebenso zur Geltung kommen lässt wie Männer und insbesondere für junge Leute attraktiv sein soll. Testmarkt für das neue Konzept war Deutschland, wo die Be Marlboro-Kampagne im Dezember 2011 angelaufen ist. Unternehmensvertretern zufolge hat der Imagewechsel dazu beigetragen, den Marktanteil der Marke in der Gruppe der 18- bis 24-jährigen Deutschen deutlich zu erhöhen. Zugleich bestreiten Sprecher von Philip Morris vehement, dass sich die Marlboro-Werbung in irgendeiner Weise auf das Rauchverhalten von Minderjährigen auswirken könnte.

Um die Aussagen des Tabakkonzerns zu überprüfen, hat die Dieter-Mennekes-Umweltstiftung im Spätsommer 2012 eine Online-Befragung von 1.000 Jugendlichen im Alter von 14 bis 17 Jahren in Auftrag gegeben. Die Studie wurde von der Gesellschaft für Konsumforschung, dem größten Marktforschungsinstitut Deutschlands, durchgeführt. Die Umfragedaten belegen, dass die Werbebotschaften von Philip Morris bei den Minderjährigen ähnlich hohe Aufmerksamkeitswerte erzielt haben wie bei den jungen Erwachsenen. Vor allem die Mädchen haben die Marlboro-Motive wiedererkannt und mit anderen über die Kampagne gesprochen. Bemerkenswert ist dies deshalb, weil die Raucherquote unter den weiblichen Teenagern in Deutschland im Jahr 2012 zum ersten Mal seit anderthalb Jahrzehnten wieder gestiegen ist. Eine mögliche Erklärung für die Wirkung der Zigarettenwerbung auf Minderjährige ist die Tatsache, dass die Jugendlichen die Fotomodelle der neuen Marlboro-Reklame für sehr viel jünger halten, als sie Philip Morris zufolge tatsächlich sind.

Das deutsche Tabakgesetz verbietet Werbung, "die ihrer Art nach besonders dazu geeignet [ist], Jugendliche oder Heranwachsende zum Rauchen zu veranlassen". Das Landratsamt München hat deshalb Anfang Oktober 2013 die Fortführung der Be Marlboro-Kampagne untersagt. Philip Morris hat Klage gegen diese Entscheidung eingereicht. Der Studie der Dieter Mennekes-Umweltstiftung kommt in dem laufenden Rechtsstreit besondere Bedeutung zu, weil es sich um das bislang einzige unabhängige Begleitforschungsprojekt zur neuen Marlboro-Werbung handelt. Der Ausgang des Rechtsstreits dürfte weitreichende Konsequenzen haben, weil Philip Morris die Be Marlboro-Kampagne mittlerweile auf die Schweiz, Russland, Israel, Indonesien, Mexiko und viele andere Länder ausgeweitet hat.

Die Ergebnisse der Jugendbefragung sind in der Reihe "Dimus-Dokumente" publiziert worden. Eine Zusammenfassung findet sich in der Ausgabe der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 20.06.2013. Eine detaillierte Aufbereitung der Daten ist im Jahrbuch Sucht 2014 erschienen. Darüber hinaus gibt es eine Stellungnahme der Dieter Mennekes-Umweltstiftung zu den Hintergründen der Werbekampagne, die auf einer Auswertung interner Dokumente von Philip Morris beruht.


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